Dopo 15 anni di monopolio esclusivo da parte della Pfizer, a giugno 2013 é scaduto il brevetto italiano del farmaco per la produzione e la commercializzazione del Sildenafil, principio attivo del "Viagra", il farmaco più famoso e contraffatto del mondo e i produttori di generici hanno preso a scaldare i motori per accaparrarsi una fetta di mercato molto ricca. (valutata in circa 73 milioni di euro l'anno).

Infatti, tanto per citare alcuni dati, nel 2011 nel nostro paese il Sildenafil era ancora il sesto principio attivo per giro di affari tra quelli di fascia C, per i quali ci vuole la prescrizione del medico ma che sono a carico dei pazienti. In testa c'è un farmaco simile, il Cialis, che cura sempre i problemi di disfunzione erettile (ma del genere "long acting", con una durata di azione garantita di circa 24 ore).
In questa graduatoria del 2011 seguivano alcuni ansiolitici e il paracetamolo.
L'apertura del mercato ai generici ha fatto abbassare il prezzo (oggi 53,85 euro per 4 compresse al dosaggio intermedio, 50 milligrammi) del 30-40%.
Nei 15 anni di vita del Viagra si sono avute conseguenze sanitarie, ma anche di costume, dirompenti. La storia della pillola blu è fatta di record. Si stima che nel mondo venga presa una pasticca ogni sei secondi, a fine dicembre 2011 erano state vendute 2 miliardi e mezzo di pillole.
L'incasso per il produttore, la Pfizer, è stato stimato in circa 2 miliardi di dollari all'anno. Nel giro di dieci anni nel nostro paese sono state acquistate 60 milioni di compresse, cioè 4.300 ogni mille uomini con più di 40 anni. Le città dove se ne consuma di più sono Pistoia, Roma e Rimini.
Quale il motivo di questo inatteso successo? Il fatto è che, innanzitutto, benchè messo in commercio con delle restrizioni prescrittive di farmaco curativo di ben circoscritte e diagnosticate, forme di impotenza erettile su base organica, i medici specialisti hanno cominciato a prescriverlo per forme di "impotenza erettile" psicosomatica (su base ansiosa) in cui il "paziente" era afflitto da una forma di ansia performativa che lo portava o all'eiaculazione precoce o ad un precoce inflaccidimento del pene.
A partire da questa prassi consolidata e con il concorso del contributo entusiasta di sperimentatori "fai-da-te" si è verificato il passaggio del Viagra (e dei farmaci analoghi) nell'ambito delle "droghe" performative e ricreazionali.
A quanto sembra il Viagra assicura prestazioni sessuali non comuni, in quanto consente il mantenimento a lungo della piena erezione o la sua ripresa poco dopo la conclusione del suo rapporto.
A quanto sembra molti dei performer dei set dellacinematografia porno tengono il viagra nel proprio bagaglio farmaceutico, proprio per questa funzione attivatrice sul livello di performance richiesto.

Proprio nell'anno in cui finalmente il Viagra é diventato generico (con le conseguenze presumibili di un più largo di un consumo più largo ed esteso ancora), chiude il Mi-Sex, il famose "salone dell'Eros" di Milano, dopo ben 18 anni. Il suo inventore e patron Zanetti afferma con senso di autocritica: «Performance sempre uguali, non ci siamo saputi innovare».
Appena raggiunta la maggiore età, dunque, una delle fiere nostrane del sesso più celebrate al mondo, chiude i battenti, definitivamente. Qualche tempo fa ne hanno dato  il triste annuncio quattro pornostar italiane dop: Antonella Del Lago, Valentine Demy, Elena Grimaldi e Michelle Ferrari, le quali posano per una foto-ricordo dal sapore vagamente tintobrassiano. Il Mi-Sex era stato inaugurato nel 1994.
Un tempo preistorico, per il porno. Prima che internet ci inondasse di clip a loop rigorosamente free, era tutto diverso. Le emozioni pesavano di più. Lo spettacolo live aveva ancora fascino. All'inizio c'era la coda sin dal casello autostradale, in quello che un tempo fu il Palatrussardi dell'epoca yuppies.
A ideare il Mi-Sex fu un giornalista.
A decretarne la morte è stata la noia. Noia che pervade un intero settore. L'industria dell'hard è in crisi e si deve reinventare per non scomparire.
Il porno non ha più successo? Non sembrerebbe proprio, visto che ogni settimana nel mondo s'inaugurano almeno quattro-cinque mostre d'arte a tematica erotica hard (o similhard). Ma non è questo il punto.

Qui si parla di sesso come professione, all'interno dell'industria dell'entertainment. In Italia, ad esempio, è stato l'anno funesto della scomparsa di Riccardo Schicchi, il padre fondatore di tale business. L'elaborazione di questo lutto potrebbe durare molto a lungo. In un settore in cui la vita degli addetti viene consumata in fretta, il problema, quello vero, sono i film. Tutti li guardano, ma nessuno più si azzarda a farli. La gratuità del prodotto ne ha reso superflua la produzione. Allora prende piede la "prestazione" on demand. Difatti, la recessione ha colpito duro, ma l'unica realtà non toccata dalla crisi è stata finora l'industria della webcam. Uno dei pochi rami fiorenti del VM18, nato online, difficilmente piratabile, ma anch'esso a rischio oligopolizzazione.

Una major del genere, ad esempio, si chiama Adult Webmaster Empire e occupa quasi 900 mila modelle sparse in tutto il mondo. Tante di loro sono studentesse che cercano di pagarsi gli studi in un mercato che non offre altre opzioni di guadagno. Il fenomeno delle webcam è un'indicazione di come il porno potrebbe riciclarsi. Produrre contenuti gratuiti, e far soldi con la pubblicità.

È noto come per il marketing di molti prodotti, dalle auto di grossa cilindrata al cibo per single, l'hard mostri curve demografiche perfette per ogni tipo di campagna promozionale. Però nessuno alla fine la fa perché teme ripercussioni negative presso il pubblico generalista, tendenzialmente bacchettone (ma ormai non più). Il porno è finito?
No, il porno ci sarà sempre, ma chi vorrà guadagnarci, dovrà cambiare modello d'impresa.
E' stato tentato un nuovo festival del sesso a Milano, il Sex Festival, tra il 1° e il 2 febbraio 2013, ma con scarsi risultati (malgrado il tentativo di rinnovarnele formule-base) e pareri decisamente sfavorevali, rapidamente rimbalzati sui social networks.

Queste le parole di Damiano Laterza su Il Sole 24 Ore.it. Ma a queste considerazioni ne vanno aggiunte altre, come ad esempio la sempre crescente penetrazione del porno nelle vite di ciascuno (quella che alcuni autori hanno definito la "pornification" of life), lacrescente diffusione dei Privé e del fenomeno dello scambismo nelle sue molte varrianti ed il fatto che sempre di meno sono quelli disposti a limitarsi ad essere fruitori passivi dei prodotti porno, ma che vogliono essere attivi performer di proprie personali fantasie porno.

Ed ecco l'anello che ci consente di riunificare la diffusione crescente del Viagra come droga performativa e l'evoluzione della scena del porno che diventa sempre più diffusa e capillare: proprio attraverso il"rafforzamento" perfomativo consentito dal Viagra si è insediata la fantasia/voglia di essere a propria volta dei performer. Da qui il declino del M-Sex che invece richiedeva una partecipazione di consumatori-fan-guardoni, ma il tutto rimaneva fermo lì, senza nessuna possibilità di evoluzione.
Questo assunto è stato ben compreso da Giada da Vinci e da Michelle Ferrari che hanno intrapresodelle iniziative quali il "porno-casting" per il reclutamento di volti nuovi e mai prima comparsi sullo schermo per la realizzazione di film porno oppure quella del " camper dell'amore" che viene messo a disposizione per realizzare la ripresa cinematografiche delle acrobazie sessuali di coppie esibizioniste e trasgressive.
Sembra essere proprio questa la strada vincente per inverdire il porno, in cui i produttori del porno diventano dei "facilitatori" che consentono ad un pubblico voglioso di poter essere essi stessi performer per poi potersi guardare, nella celebrazione di un estremo di narcisismo, nello schermo di casa mentre sono perfomer.
La perfetta oscillazione del pendolo dalla posizione di performer a quella di guardone, ma sempre nella dimensione deell'eccitazione masturbatoria e drogastica: una forma ancora più raffinata di addiction se vogliamo.
E il viagra dovrebbe essere privato dell'appellativo di farmaco "dell'amore" per ricevere quello - più appropriato - di droga per la perfomance sessuale.